Il modo in cui le donne americane indossano la lingerie dice molto sulla nostra cultura

(Profonda immersione)

È un indicatore culturale.

Nel 1949, una donna di nome Florence Trenner colpì l'oro attorno al tavolo della sua cucina. Secondo la storia, lei e suo marito, Harry, un dirigente pubblicitario presso un'agenzia di New York City, erano seduti dopo cena e discutevano di uno dei clienti di Harry: il marchio di biancheria intima femminile Maidenform. L'etichetta era alla ricerca di una nuova brillante direzione creativa per portare l'azienda verso la metà del secolo, e i Trenner avevano proprio l'idea.

La tesi era questa: e se il brand mostrasse una donna parzialmente spogliata impegnata in una fantasia di sua scelta, esponendo il suo reggiseno Maidenform? Il primo annuncio - pieno dello slogan "Ho sognato di andare a fare shopping con il mio reggiseno Maidenform!" - ha aperto la strada a scenari sempre più provocatori che spaziano dalla cieca seduzione ("Ho sognato di farli impazzire...") all'aspirazione professionale ("Ho sognato di vincere le elezioni...").

Maidenform capì che nell'ordine patriarcale degli anni '50 e '60, il percorso di una donna verso il successo (e, in ultima analisi, verso il potere) dipendeva dalla sua sessualità. Allora perché non dare alle donne l’illusione che parte di quel controllo fosse nelle loro mani, da fare come volevano? L'idea fu un successo: tra il 1949 e il 1963, le vendite dell'azienda salirono da 14 milioni di dollari a oltre 43 milioni di dollari. Ma alla fine degli anni '60, contro la forza del movimento di liberazione delle donne, sognare da solo non bastava. Le donne volevano di più e alle loro condizioni. Così, nel 1969, Maidenform pubblicò l'ultima delle pubblicità iconiche e cercò di innovare ancora una volta la propria identità per una nuova generazione.

Questa storia è più grande di Maidenform. Dopotutto, il modo in cui le donne indossano la biancheria intima è da tempo un riflesso diretto del loro posto nella vita americana. La lingerie ha contribuito non solo a definire i ruoli delle donne, ma a dimostrare cosa è possibile oltre i loro attuali limiti. Dopotutto, le donne idealizzavano l'eccitante utopia di Maidenform fino a quando quell'utopia non era abbastanza buona.

"La nostra biancheria intima è il nostro strato più intimo e quindi anche il più vulnerabile", condivide Rose Colcord, fondatrice del marchio di intimo Cou Cou. "In molti modi, è la scelta che dobbiamo fare per noi stessi o per la percezione degli altri. Qualcosa di 'semplice' come la nostra scelta di indumenti intimi è un'indicazione di come percepiamo noi stessi e i nostri valori."

Ciò vale tanto per i consumatori quanto per il settore in generale. Larissa King, stilista di bodywear e assistente professore di fashion design e abbigliamento intimo presso il Fashion Institute of Technology (FIT), spiega che gli sviluppi nella moda molto spesso iniziano con il corpo. Sia in senso letterale che figurato, la lingerie diventa la base su cui vengono costruite queste silhouette alla moda. E proprio come il corpo “ideale” è cambiato, rispondendo a indicatori culturali nel corso della storia, così anche gli indumenti intimi sono stati usati per distrarlo o accentuarlo.

Qui negli Stati Uniti, il grande business della lingerie – valutato circa 80 miliardi di dollari nel 2021 – affonda le sue radici nella rivoluzione industriale. Storicamente definita dal 1760 al 1840, questa fu l'epoca in cui le innovazioni tecnologiche permisero alle donne di tutte le classi sociali di ottenere per la prima volta una silhouette alla moda. Era l'epoca del corsetto, un indumento intimo rigido spesso realizzato con tessuti a strati come cotone, lino e seta; irrigidito con amido; e rinforzato con doghe strette per produrre una forma sinuosa a clessidra. Considerato a lungo un simbolo del controllo patriarcale, lo stile veniva regolarmente indossato nella società conservatrice dell'alta società, ma verso la metà del 1800 stava diventando più facile da indossare: le chiusure "busk" di nuova invenzione si trovavano sulla parte anteriore dell'indumento, non la parte posteriore e permetteva alle donne di vestirsi da sole.

I corsetti hanno una storia complicata, certo, vincolando le donne ad attività passive, spesso in casa. Ma nel mezzo degli albori della produzione di massa, una nuova ondata delle donne della classe operaia erano desiderose – e, soprattutto, ora in grado – di partecipare alla stessa estetica dell’élite sociale. King ritiene che le donne di questo periodo avessero più capacità sartoriale di quanto la storia potrebbe dimostrare.