Incarichi brevi, briefing inadeguati, avversione al rischio: le trappole più comuni che frenano la creatività, secondo uno studio

Secondo un nuovo studio di Thinkbox, per favorire la creatività, si consiglia agli inserzionisti di ripetere formule vincenti, allocare risorse in base ai risultati e non agli input e aiutare i dirigenti a comprendere l’importanza commerciale del marchio.

Secondo un nuovo studio condotto dall’ente di marketing televisivo Thinkbox, la visione a breve termine, l’eccessiva dipendenza dai dati e la mancanza di comprensione tra gli amministratori delegati sono tutti fattori che soffocano la creatività della pubblicità.

Guidati dallo stratega pubblicitario Laurence Green, i fattori comuni identificati come frenanti della creatività includono il talento pubblicitario che è orientato verso la scienza, non verso l'arte, con il risultato di ciò che lo studio descrive come "la logica che spreme la magia".

Anche la visione a breve termine è un problema, con gli inserzionisti spesso troppo concentrati sul performance marketing e su attività immediatamente misurabili piuttosto che sulla costruzione del marchio a lungo termine.

Anche i premi del settore sono stati considerati problematici in quanto potrebbero incoraggiare perversamente i team verso "attivazioni tattiche" poiché queste hanno maggiori probabilità di vincere, allontanando i marchi dalla "costruzione strategica del marchio".

Per superare alcune di queste sfide, i creativi sono incoraggiati ad “andare in lungo, non solo in largo”. Thinkbox suggerisce che i brand dovrebbero cercare di ripetere le formule vincenti e non abbandonare troppo presto i progetti di successo. "Non inseguire solo il nuovo", avverte.

Altrove, anche gli incarichi brevi e il tasso di abbandono, l’aumento del lavoro a progetto piuttosto che le relazioni durature, il lavoro ibrido e la mancanza di accesso a decisori senior sono stati individuati come problematici. Così come un clima di avversione al rischio. Lo studio, che si basa su interviste approfondite con marchi e agenzie, rileva che questo bisogno di andare sul sicuro è alimentato dai timori di potenziali reazioni sui social media.

Anche i brief scadenti vengono evidenziati come un problema, con Thinkbox che suggerisce che il lavoro dovrebbe essere chiaramente definito e concordato in anticipo. Agenzie e clienti dovrebbero essere "amici ambiziosi", afferma, lavorando per una missione condivisa.

Per consentire ai creativi di fare ciò che è necessario una volta che un'idea raggiunge la produzione, anche gli esperti di marketing sono invitati a fare un passo indietro, lasciando al team di produzione lo spazio per lavorare sul brief e consentendo loro di utilizzare le proprie competenze.

Per superare alcune di queste sfide, Thinkbox ha delineato sette azioni che ritiene contribuiranno a promuovere la creatività. Questi includono concentrarsi su quanto può essere trasformativa la pubblicità efficace e aspirare a creare brief migliori. Incoraggia inoltre la riflessione a lungo termine e suggerisce ai team di evitare di abbandonare troppo presto le campagne di successo.

Inoltre, Thinkbox consiglia di allocare le risorse sui risultati piuttosto che sugli input e incoraggia i team a trascorrere del tempo insieme discutendo del lavoro e di qualsiasi cosa possa potenzialmente trattenerli. L'ente commerciale sottolinea inoltre l'importanza di aiutare CEO e CFO a comprendere l'importanza commerciale della costruzione del marchio.

Infine, i creativi sono incoraggiati a pensare alle loro campagne natalizie, quando vengono messi a fuoco il ruolo di un marchio e le sensazioni del pubblico.

La creatività è uno dei motori più potenti dell'efficacia della pubblicità ed è nell'interesse di tutti vederla prosperare.

Per raccogliere queste informazioni, Thinkbox ha condotto interviste approfondite con 34 agenzie senior e professionisti del marketing dei clienti nei mesi di aprile e maggio. Per quanto riguarda il marchio, questo includeva operatori di marketing di McDonald's, Boots, Channel 4, NatWest Group e Sage, insieme a rappresentanti delle agenzie BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett e Mother.

Anthony Jones, capo della ricerca presso Thinkbox, afferma che lo studio attinge alla "saggezza collettiva" di persone provenienti da "entrambi i lati del processo di sviluppo creativo". Dice che spera che i risultati contribuiscano a incoraggiare le discussioni sul modo migliore per facilitare un ottimo lavoro.

E aggiunge: "La creatività è uno dei motori più potenti dell'efficacia della pubblicità, è nell'interesse di tutti vederla prosperare".

Pur riconoscendo che questa consultazione "non è la risposta", Green fornisce alcune risposte. "Bisogna cominciare dalle barriere, perché ce ne sono tante... alcune si possono affrontare, a volte anche solo sensibilizzandole", dice.